Pour des milliers de fans vietnamiens, l’automne n’a pas commencé par le choix d’une destination, mais par la quête d’un billet de concert. À Hanoï comme à Hô Chi Minh-Ville, des voyageurs ont d’abord décroché leur place pour voir leur idole, avant seulement de réserver vol, hôtel et services annexes. Cette inversion de la logique touristique donne un nouvel élan au transport aérien et au tourisme du pays tout entier pendant ce que l’on appelle déjà la “saison des concerts” d’octobre.
Derrière les statistiques se dessinent des comportements bien concrets. Pour les amateurs qui vivent loin du lieu de représentation, le concert n’est plus une simple sortie de quelques heures : il devient le principal motif du déplacement, entraînant des dépenses de transport, d’hébergement, de restauration et de loisirs. Dans la capitale, l’effet BIGBANG s’est fait sentir plusieurs mois à l’avance. Dès le jour de la prévente, le 14 août, la plateforme Trip.com a enregistré un volume de réservations de vols et d’hôtels six fois supérieur à sa moyenne quotidienne. Les fans s’y prennent très tôt : en moyenne 70 jours avant le départ pour les billets d’avion, et 76 jours pour les chambres d’hôtel. Certains établissements situés dans un rayon de 3 km autour du stade de Mỹ Đình, à Hanoï, affichaient complet dès la fin juillet. L’annonce des dates déclenche donc une vague de réservations qui peut s’étaler sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois.
Les chiffres confirmant cette vague de départs sont éloquents. Selon Trip.com, les réservations de vols vers Hanoï pour des séjours du 23 au 26 octobre ont bondi de 74% sur un an, tandis qu’à Hô Chi Minh-Ville la hausse atteint 77% pour la période du 16 au 19 octobre. Ces deux fenêtres coïncident avec les grands rendez-vous musicaux du mois : les deux concerts de BIGBANG à Hanoï, les 24 et 25 octobre, et les spectacles “Tinh Hà Say Hi” (La galaxie dit salut) et “Anh trai vượt ngàn chông gai” (Les grands frères bravant mille épreuves), programmés dans la métropole du Sud les 17 et 18 octobre. Sur l’ensemble du mois d’octobre, les réservations à destination de Hanoï progressent de 45% sur la plateforme.
“Le tourisme musical s’impose comme l’un des grands moteurs de voyage des jeunes Vietnamiens. De plus en plus de personnes sont prêtes à élaborer tout un itinéraire autour des concerts organisés dans la région”, observe Huỳnh Thị Mai Thy, directrice de Traveloka pour le Vietnam.
Cet afflux de spectateurs se heurte toutefois à des tarifs en hausse. Un relevé montre que les billets aller-retour entre Hanoï et Hô Chi Minh-Ville, pour la période du 23 au 26 octobre, se vendaient entre 3,5 et 5 millions de dôngs, soit 1 à 2 millions de plus que la semaine précédente. Nguyễn Văn Tiến, directeur de l’agence Việt Nam Du Kí Travel (Carnet de voyage au Vietnam), note que le prix de ce vol a presque doublé pendant la semaine des concerts de BIGBANG. Il l’explique par la tarification dynamique des compagnies, qui répartissent les sièges entre plusieurs classes tarifaires : une fois les billets les moins chers écoulés, ou lorsque l’avion se remplit, les passagers doivent payer davantage.
Pour autant, la musique n’explique pas à elle seule cette hausse. Les deux villes accueillent également des voyageurs d’affaires, des personnes rendant visite à leur famille, des vacanciers et des touristes étrangers. Il convient donc de distinguer la progression observée sur une plateforme de l’évolution réelle de l’ensemble du marché.
Du côté des compagnies aériennes, cette clientèle présente un profil bien défini : elle se déplace selon le calendrier des spectacles, sur quelques jours, avec peu de souplesse sur les horaires, puisqu’il faut arriver avant l’ouverture des portes. Les grands concerts permettent de repérer suffisamment tôt les pics de demande, d’ajuster les horaires et, lorsque les conditions le permettent, d’accroître les capacités. Mais l’ajout de vols ne saurait reposer sur le seul engouement du public : la disponibilité des appareils, les créneaux aéroportuaires, les équipages et la rentabilité entrent aussi en ligne de compte.
Pour les voyageurs, réserver tôt offre plus de choix, sans garantir le meilleur prix. À l’inverse, attendre le dernier moment fait courir le risque de ne plus trouver de vol aux horaires souhaités, ou de payer plus cher. Mieux vaut donc suivre de près les dates des spectacles, l’évolution des tarifs et les disponibilités.
Entre-temps, ces nouveaux comportements profitent aussi aux plateformes de réservation, qui permettent de combiner vols, hôtels, transferts et visites au sein d’une même offre. Selon Traveloka, les recherches de services touristiques vers Hanoï ont été multipliées par quatre après la confirmation du concert de BIGBANG. Des voyagistes proposent désormais des forfaits associant billet de spectacle, vol, hébergement et navette. C’est tout l’enjeu de la “concert economy” (économie du concert), qui gravite autour du spectacle vivant et dont le tourisme musical constitue l’un des principaux prolongements.
“L’essor du tourisme musical n’est pas une simple tendance : il traduit une évolution culturelle. Les voyageurs vietnamiens personnalisent de plus en plus leurs séjours : 45% se disent prêts à dépenser davantage pour les activités et 48% pour l’hébergement. Pour cette génération, le voyage est un moyen d’affirmer sa personnalité”, affirme Branavan Aruljothi, directeur de Booking.com pour le Vietnam.
Pour Daisy Kanagasapapathy, directrice adjointe du Département de gestion du tourisme et de l’hôtellerie à l’Université RMIT Vietnam, la musique agit aussi sur le bien-être et les comportements de voyage, des domaines où le Vietnam dispose de sérieux atouts. “Pour tirer durablement parti de l’effet des concerts, les autorités touristiques, les organisateurs et les entreprises locales doivent travailler main dans la main afin de concevoir des offres complètes, associant les billets à des expériences culturelles, gastronomiques et patrimoniales. C’est ainsi qu’il sera possible de prolonger les séjours et d’accroître les dépenses”, recommande-t-elle.
Les données d’ensemble confirment l’ampleur du phénomène. D’après Paradise Vietnam, en 2025, 85% des visiteurs étrangers ayant assisté à un concert au Vietnam y étaient venus avant tout pour la musique, pour une dépense moyenne d’environ 1.200 dollars américains par personne. Le rapport Travel Trends 2025 de Booking.com indique que 62% des voyageurs vietnamiens ont effectué au moins un déplacement pour assister à un événement musical en 2024, et que, pour 38% d’entre eux, ce critère pèse fortement dans le choix de leur destination.
Reste une question ouverte pour les fans qui prépareront leur prochain déplacement : la “saison des concerts” parviendra-t-elle à concilier engouement populaire et tarifs abordables ?
Huong Linh/CVN